IL PIANO DI MARKETING CULTURALE PER L’ARTE: COME CREARLO IN 6 FASI
Il piano di marketing è un processo a fasi per definire l’insieme delle risorse necessarie a soddisfare una domanda espressa dal mercato e aumentare il valore dell’ente culturale, sia esso un’istituzione, un evento artistico o una galleria.
Le fasi del piano di marketing prevedono momenti di analisi (del mercato e dei clienti), per passare a quelli operativi e dei sistemi di verifica dei risultati.
Ecco le 6 fasi di un Piano di Marketing Culturale per l’Arte.
- ANALISI DEL CONTESTO. Inizialmente occorre conoscere il contesto in cui vogliamo operare per capire come posizionarci strategicamente sul mercato. Fondamentale risulterà un’attenta analisi su cosa facciamo, sulle nostre attività, sui servizi esistenti, sui nostri clienti e concorrenti attuali e potenziali, e infine sul mercato di riferimento al momento della stesura del piano. L’analisi SWOT è uno strumento fondamentale in questa fase, perché consente di valutare i punti di forza (strengths), le debolezze (weaknesses), le opportunità (opportunities) e le minacce (threats) di un progetto per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
- CHI SIAMO. Dopo aver analizzato il contesto di mercato, occorre passare alla definizione dell’identità organizzativa, che passa per la messa a fuoco di mission e vision. La mission è l’esplicitazione degli obiettivi organizzativi in una prospettiva di medio e lungo termine. Per un museo la mission può essere la tutela, la valorizzazione e la fruizione del patrimonio culturale, mentre per una galleria è promuovere gli artisti, esponendo e vendendo le proprie opere. La vision definisce il sistema di valori di un’organizzazione che crea adesione e coesione tra il team e il pubblico. Inoltre serve a definire un’identità ed un’immagine univoca e riconoscibile sul mercato. Ad esempio, per un ente museale la vision potrebbe essere la centralità della funzione educativa e mediatrice del museo all’interno del tessuto sociale.
- QUALI SONO I NOSTRI OBIETTIVI. Dobbiamo sempre fissare degli obiettivi S.M.A.R.T., ossia Specific (specifici), Measurable (misurabili), Achievable (raggiungibili), Realistic (realistici) e Time-Based (basati sul tempo) che ci permettano di raggiungere i nostri traguardi come migliorare un servizio o la propria immagine, oppure vendere più opere o ancora aumentare i visitatori di una mostra.
- IL NOSTRO TARGET. Per conoscere perfettamente l’ambito della nostra azione di marketing culturale, dobbiamo conoscere il pubblico a cui intendiamo rivolgerci e le loro abitudini. Ad esempio, sapere se sono collezionisti, artisti, appassionati, professionisti e quali cadenze hanno, le modalità d’acquisto, le motivazioni e infine età, sesso, nazione e residenza.
- METODI E TEMPISTICHE. Il piano strategico deve indicare le operazioni da seguire, le tempistiche, le risorse umane impegnate e le modalità che abbiamo scelto per raggiungere i nostri obiettivi. Il piano di marketing tiene in considerazione che cosa dobbiamo vendere o promuovere (un’opera d’Arte, un biglietto per una mostra, un servizio…) il canale per farlo (museo, galleria, fiera…) a quale prezzo e con quali strategie promozionali (vernissage, online, mostra, evento, stampa…) dando così vita a quello che viene definito il Marketing Mix teorizzato nel 1960 dall’economista Jerome McCarthy con le sue famose 4 P: Place (distribuzione), Price (prezzo), Product (prodotto), Promotion (promozione).
- IL BUDGET E ANALISI DEI RISULTATI. Il piano budget è una previsione economica delle spese da sostenere per l’intera attività di marketing. Avviato il programma, diventa rilevante l’analisi dei risultati, da effettuare con un monitoraggio e verifiche continue per ogni fase, utilizzando il cosiddetto KPI (Key Performance Indicator), un indicatore chiave di prestazione che viene stabilito in sede progettuale per controllare il reale andamento delle attività.
Come per altri settori, anche per l’Arte, il buon marketing e le giuste regole della comunicazione possono aiutare concretamente la ripresa e il posizionamento nel mercato della cultura e della nostra attività.
È molto importante conoscere questi concetti tecnici, perché saranno d’aiuto nel programmare e affrontare un nuovo progetto, sia esso nel fisico che nel digitale.
L’esperienza e la pratica dei professionisti del Marketing Culturale e della Digital Strategy saranno d’aiuto per gestire al meglio questi step.